Окончание. Начало см. https://svodka-plus.ru/prognosi/article/13830
Реклама – двигатель торговли: от Бодрийяра до Пелевина
Популярность понятия «общество потребления» связано с работой Жана Бодрийяра «Общество потребления. Его мифы и структуры», появившейся в 1970 году. В ней философ проводит анализ роста экономики, утверждая, что рациональность потребительской системы имеет цель роста производительности труда, выражающейся в кадровой переквалификации, психологической вредоносности конкуренции и расточительству.
Раскрывая понятие счастья в современном обществе, автор описывает навязанную идеологию потребления, которая определяет счастье, как обладание необходимыми вещами. В качестве культурного символа общества потребления философ вводит понятие китча, никчемного предмета, который не имеет никакой сущности, но характеризуется массовостью распространения в виде приобщения к моде.
В финале философского трактата автор приходит к выводу об истинной сути общества потребления, заключающейся в превращении человека в существо, используемое в производственном процессе.
Специально для человека потребляющего построены громадные торговые комплексы, куда в выходной можно отправиться всей семьей: пробежаться по десяти – двадцати магазинам, посмотреть киношку и даже поесть на специальном этаже! Кончилась зарплата? Не беда. Можно взять потребительский кредит. Хорошо-то как! Или нет?
В 1955 году экономист и аналитик по розничной торговле Виктор Лебоу предложил концепцию нарастающего потребления:
«Наша чрезвычайно продуктивная экономика требует, чтобы мы сделали потребление образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, чтобы мы искали душевного удовлетворения, удовлетворения нашего эго в потреблении… Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, изнашивались, заменялись и выбрасывались со все возрастающей скоростью».
Как это сделать? Для этого нужна реклама. Она доказывает, что тебе продаётся не автомобиль, а принадлежность к элите, не квартира, а счастье, не губная помада, а неземная красота.
Сатирически о рекламе и рекламщиках написано в романе Виктора Пелевина «Generation «П». Особое место Пелевин отводит телевизионной рекламе, когда телевизор превращается в пульт дистанционного управления человеком. А само телевещание - главным способом воздействия на сознание.
И уже нет, по мнению Пелевина, никакого Хомо Сапиенс, а есть только остаточное свечение люминофора уснувшей души. Телезритель, уверен он, это пустота, когда ответ на вопрос: «Кто я?» звучит так: «Я тот, кто ездит на такой-то машине, живёт в таком-то доме и носит такую-то одежду».
Писатель отмечает: «Человек думает, что потребляет он, а на самом деле огонь потребления сжигает его, давая ему скромные радости». Рекламные агенты, добавляет Пелевин, относятся к тем, «кто заставляет людей глядеть в пламя потребления». По его словам, фактически это «чистая технология сжигания мусора».
Интересно, что мы даже не заметили, как у нас в стране после развала СССР стали быстро усваиваться потребительские ориентиры. Опять вспоминается наш министр, который считал, что задача школы – воспитать не гражданина и образованного человека, а «квалифицированного потребителя».
В уголке потребителя... или потребительства?
На днях, проходя около метро «Площадь Революции» я увидела удивительное объявление со списком телефонов Скорой помощи, пожарной команды и полиции.
Объявление называлось: «Уголок потребителя». Обратите внимание, что не «Уголок москвича», а именно потребителя. Мы все уже стали, по мнению мэрских служб, потребителями?
Так недалеко дойти и до «тошняка-полоумника». Помните у Станислава Лема в «Звёздных дневниках» Ийона Тихого есть рассказ о принятии землян в Организацию Объединённых планет. Тарраканин от имени Союза Звёзд Бетельгейзе предлагал принять Землю в эту организацию. Он охарактеризовал землян, как молодую, динамичную, одухотворенную культуру.
Противником вступления в организацию землян был представитель Тубана. Характеризуя землян, который и дошёл до тошняков-полоумников, называющих себя хомо сапиенс. Представитель Водолея в ответ предложил называть человека Земли суррогадом чудоюдным. Не знаю, что лучше, но посмотрев на всеобщее потребительское отношение к жизни и окружающему миру, приходишь к выводу, что Лем был прав, и выше тошняка полоумника мы не поднялись в эволюции.
Ещё до Маркса экономисты показали, что кризисы – неизбежное следствие капитализма. После кризиса — 2008 на встрече финансовой G20 в июле 2013 года министры финансов признали, что восстановление мировой экономики остается хрупким и неравномерным, безработица продолжает оставаться высокой во многих странах.
Не успела экономика восстановиться, как началась пандемия и связанные с этим экономические проблемы. К началу 2022 года мир готов был выдохнуть. Но не получилось. Пандемия, СВО. Наоборот, сегодня ни МВФ, ни ВТО, ни ООН, ни ФРС, ни ЕЦБ не отрицают наступления мировой рецессии. Это связано не в последнюю очередь с антироссийскими санкциями, принятыми в ЕС и США.
Ряд политиков дают мрачные прогнозы, мол, миру грозит холод и голод. Не знаю, как с голодом и холодом, но потребление точно стало снижаться. И не только потому, что люди поняли: десять холодильников и сто пар обуви им не нужны, но и потому, что часть производств, особенно малого и среднего бизнеса, стали закрываться из-за дороговизны электричества.
Похоже, что потребительский спрос больше не гарантирует роста ВВП. В ООН даже разработали «индекс человеческого развития» (ИЧР), но он пока так и не заменил ВВП.
«Мы не знаем пока экономической модели, которая будет после капитализма. (Социализм это была альтернативная конструкция социальная, но экономическая модель была та же самая – научно-технический прогресс)… Сейчас будет меняться экономическая модель, я не знаю, какой она будет и никто не знает...», - написал экономист Михаил Хазин.
Какой строй будет, неизвестно, но, возможно, что Хомо консуменс отомрёт, как новый вид. А идеи нестяжателей России и Европы окажутся востребованными. Как вы считаете?